Wpisy

Po co ten cały Public Relations?

Działania Public Relations lub krócej Piar (z ang. relacje publiczne, kontakty z otoczeniem) powinny uzupełniać i spójnie wspierać działania marketingowe firmy. Efekty działań PR nie zawsze są widoczne natychmiast i nie bezpośrednio wpływają na sprzedaż, tak jak przeprowadzone kampanie promocyjne, dlatego nadal zdarza się, że postrzegane są przez niektóre firmy jak coś podrzędnego i nie rzadko zbędnego. W rzeczywistości obserwowanej przez specjalistów z INDYGO GROUP, firmy z niektórych branż, jak na przykład z branży IT czy nowych technologii, są coraz bardziej świadome korzyści prowadzenia spójnych działań Public Relations. Niestety nadal wiele specjalistycznych firm w Polsce, na przykład z branż inżynieryjnych, wysokospecjalistycznych czy technologicznych, nie wykorzystuje potencjału płynącego z regularnych, stałych i spójnych działań medialnych. Tymczasem PR wykorzystany do kreowania wizerunku specjalistycznej firmy daje w długim okresie wymierne korzyści. Warto więc przyjrzeć się temu, czym PR w istocie jest i dlaczego nie powinno się go lekceważyć.

Kuźnia wizerunku

Specjaliści od Public Relations posługują się szerokim wachlarzem środków komunikacji z otoczeniem. Ich zadaniem jest stwarzanie i podtrzymywanie dobrych relacji firmy z otoczeniem (kontrahentami, klientami czy pracownikami) i odpowiednie reagowanie w sytuacjach kryzysowych, które mogą spotkać każdą firmę. Nawiązują stały kontakt z dziennikarzami, dążą do aktywnej obecności w mediach (radio, telewizja, prasa) oraz w Internecie (portale, vortale, blogi, fora i media społecznościowe), organizują szkolenia i konferencje, a także spotkania dla dziennikarzy. Wewnątrz organizacji podejmują wysiłki, by wzmacniać więź i poczucie identyfikacji pracowników z firmą. Organizują spotkania instruktażowe czy bankiety rocznicowe, realizują wysyłkę ciekawych i często bardzo dowcipnych newsletterów, organizują konkursy dla pracowników, prowadzą tablice ogłoszeniowe czy Intranet. Te wszystkie działania służą budowaniu odpowiedniego wizerunku firmy.

Skuteczny PR to maraton, nie sprint

Wielu przedsiębiorców zadaje sobie pytania: „Dobrze, ale przecież porządna kampania reklamowa podniesie nam sprzedaż, zainteresuje potencjalnych konsumentów i w krótkim czasie osiągniemy konkretne zyski. A te wszystkie artykuły, wysyłane informacje prasowe, organizowane konferencje czy spotkania z dziennikarzami – czy to się tak naprawdę przekłada na konkretne profity?” Na pewno nie w takim stopniu i w tak krótkim czasie jak np. reklama w Internecie. Ale na pewno działania PR są dobrym uzupełnieniem działań marketingowych. Wg nas bardzo ważną rolę odgrywa PR szczególnie w niektórych branżach i firmach, zwłaszcza takich, które dążą do zbudowania wizerunku eksperta i zaprezentowania specyficznej wiedzy jaką posiadają.

Wsparcie w budowaniu strategii

Pamiętajmy jednak, że działania PR powinny być bardzo spójne z działaniami marketingowymi, powinny je uzupełniać i nie być prowadzone jako dwie odrębne dziedziny. Kampania reklamowa przyniesie odzew konsumentów, wpłynie na zwiększenie sprzedaży, po czym… się zakończy. Natomiast budowa wizerunku biznesowego przy pomocy Public Relations jest żmudnym i przede wszystkim długofalowym działaniem strategicznym firmy. W obecnych czasach firma powinna starać się być stale obecna, aktywna i zauważalna w przestrzeni publicznej. Dzięki temu może zwrócić uwagę nowych klientów i podtrzymać dobrą ocenę u dotychczasowych. Najlepiej prowadzić umiarkowane, konsekwentne działania wizerunkowe, zamiast szybkich i głośnych ofensyw promocyjnych. Innymi słowy, bądźmy obecni w głowie konsumenta troszeczkę, ale nieustannie, a przyniesie to w długim okresie naprawdę dobre rezultaty.

Budowa wizerunku eksperta

Podczas gdy reklama zwykle stanowi zamknięty kompozycyjnie przekaz, przedstawiający dany produkt w superlatywach, piarowe artykuły docierają do odbiorcy za pomocą szeroko rozumianego wrażenia rzetelnej i niezależnej ekspertyzy. Nie podaje się tu wyłącznie informacji, które konsument ma przyjąć „na wiarę”, ale podpiera się je przekonującą argumentacją, opinią ekspercką czy wynikami badań (na przykład dot. jakości produkcji). Bywa i tak, że budowie wizerunku towarzyszą swoiste „recenzje” produktu czy działań firmy, w których nie unika się wskazania mocnych i słabych stron promowanej oferty. W takim wypadku kunszt dobrego Piaru ujawnia się w postaci właściwie wyeksponowanych korzyści jakie zyskuje klient i atutach produktu, a sam fakt wzmiankowania o słabościach tylko potwierdza wiarygodność przekazu. Wszyscy wszak wiemy, że nikt i nic nie jest idealne – informacje utrzymane w tonie wyłącznie gloryfikującym dany produkt czy firmę mają zdecydowanie mniejsze szanse na wzbudzenie długofalowego zaufania konsumentów.

Siłą wykwalifikowanych specjalistów z zakresu Public Relations jest zatem umiejętność wpływania na odbiorcę i kształtowania masowej opinii. Czyli rzecz praktycznie nieosiągalna bez doskonałej znajomości tradycyjnych i nowych mediów, stałego kontaktu z dziennikarzami, liderami opinii (ekspertami branży czy np. blogerami) i ekspertami ze świata biznesu lub nauki. Innymi słowy, dobry Pijarowiec wie co, komu, kiedy, jak i z czyją pomocą zakomunikować. Kompetencje te przydają się praktycznie zawsze, choć naprawdę niezastąpione okazują się w przypadku wizerunkowych kryzysów.

Gdy przyjdzie kryzys… wizerunkowy

Złóżmy, że firmie publicznie zarzucono pewne niestosowne działania czy zaniedbania. Pamiętacie falę negatywnych opinii na temat złego traktowania pracowników w sieci handlowej Biedronka? Czy ostatni bojkot piwa Ciechan po niefortunnej wypowiedzi prezesa browaru? W rezultacie każdego kryzysu wizerunkowego, opinia publiczna się spiera, konkurencja zaciera ręce, dochodzi do bojkotu produktów danego przedsiębiorstwa. Kolejne kampanie reklamowe nie naprawiają nadszarpniętego wizerunku, straty rosną. PR koncentruje się wówczas na ratowaniu sytuacji. Metod postępowania może być tu wiele, wszystkie jednak mają wspólny mianownik: nie kłamać, nie chować głowy w piasek, przygotować przekonującą kontrofensywę informacyjną. Po ustaleniu, czy faktycznie niechlubny incydent na linii firma – pracownik miał miejsce, eksperci z zakresu public relations przystępują do działania. Jeśli tak, uruchamiają środki pozwalające z wyczuciem i klasą zatrzeć złe wrażenie – zawsze korzystniej przyznać się do błędu, niż uciekać od dialogu. Jeśli nie, dokonują korekty błędnej informacji, najlepiej powołując się przy tym na opiniotwórcze autorytety – samo stwierdzenie, że „nic takiego nie miało miejsca” to trochę za mało przy poważnych problemach wizerunkowych. Niezależnie od okoliczności, po fakcie opracowywane są najczęściej takie strategie komunikacyjne, w których promuje się zakwestionowane uprzednio atuty danej firmy. Innymi słowy, nie zaszkodzi konsekwentnie podkreślać zaangażowania przedsiębiorstwa w zdrowy dialog społeczny, a także jego stanowczej postawy antydyskryminacyjnej, również na polu pozabiznesowym.

Nowe media – nowe trendy, czyli słów kilka o e-PR

„Jeśli czegoś nie ma w Internecie, to znaczy, że nie ma tego wcale” – to nieco już oklepany frazes, ale w przypadku budowy wizerunku bardzo trafny. Podobnie zresztą jak stwierdzenie mówiące, że „to, co raz trafi do sieci, zostaje w niej na zawsze”. Choć tradycyjne media nadal są niezwykle istotnym polem działalności Public Relations, nie sposób dziś ignorować komunikacyjnej roli Internetu. Szanujący się pijarowiec dziś skupia coraz większą uwagę nie tylko na mediach tradycyjnych, ale również na media internetowe i społecznościowe, kontroluje opinie klientów w Internecie – na forach czy w mediach społecznościowych – wypowiedzi blogerów i bardzo szybko w odpowiedni sposób postępuje.

Wśród szumu informacyjnego

W Internecie, czy poza nim, współczesny PR boryka się ponadto z przesyceniem i znudzeniem opinii publicznej. Granica tego, co nas interesuje, szokuje, zaskakuje i ogólnie rzecz ujmując przyciąga naszą uwagę, została w ostatnich latach bardzo wyraźnie przesunięta. I przesuwa się nadal, dość zresztą dynamicznie. Skuteczne docieranie do odbiorcy staje się w związku z tym coraz trudniejszą sztuką, szczególnie gdy mowa o ogniskowaniu publicznego zainteresowania wokół sfery biznesowej. Sprawiedliwość nakazuje przyznać, że przecież nawet bardzo umiejętna promocja wizerunku firmy czy marki to nie to samo, co kroniki kryminalne tudzież skecze kabaretowe, automatycznie niejako zwracające na siebie uwagę nietypowością podejmowanych tematów czy formy przekazu. Specjaliści od reklamy już od dawna zresztą starają się zatem łączyć dość przewidywalną treść z zaskakującą oprawą (vide choćby spoty utrzymane w konwencji horroru lub żartu). W obszarze PR wcale nie jest łatwiej. Coraz popularniejsze są zatem zabiegi, w których komunikacja z odbiorcą odwołuje się do jego emocji czy wyczucia estetycznego. Zamieściliśmy w prasie rzetelną i popartą logicznymi argumentami, a nade wszystko zachęcającą informację o produkcie lub firmie? To dobrze. Jeszcze lepiej natomiast będzie, jeśli uda nam się nienachalnie wpleść logo lub sam produkt do utworu muzycznego lub ulicznej inscenizacji. Poparliśmy publikowane informacje badaniami, świadczącymi na korzyść marki, której wizerunek budujemy? Wspaniale. Dobry efekt pogłębi jednak dodatkowo wypowiedź lidera opinii, przychylnie wzmiankującego o promowanej przez nas ofercie lub firmie. W zależności od kontekstu i potrzeb może być to naukowiec, artysta, znany videobloger tudzież dziennikarz lub jakakolwiek postać wyraźnie identyfikowana w popkulturze.

Wnioski

Podsumowując, działania PR są szczególnie istotne w firmach oferujących specjalistyczne usługi lub technologię, jak również w tych, w których organizacja musi dbać o dobre imię opinii publicznej. Nowe trendy komunikacyjne w zachowaniach konsumentów, zmuszają przedsiębiorców do większego angażowania się dbanie o dobry wizerunek publiczny firmy oraz podejmowanie się dialogu z otoczeniem. Szczególnie w przypadku kryzysów, Obsługa zewnętrznego specjalisty ds. PR jest bardzo istotna i może zahamować niebezpieczne zagrożenie firmy. Nieodzowne znaczenie ma również ścisła współpraca marketingu i PR, spójne koordynowanie tych działań w firmie.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat zewnętrznego wsparcia marketingowo-piarowego, skontaktuj się z INDYGO GROUP!